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CULTURA EN VENTA

Ricardo Pérez Montfort   Ana Paula de Teresa  

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Fragmento

Prefacio

JEAN-LOUP AMSELLE
EHESS/PARÍS

En esta obra coordinada por Ricardo Pérez Montfort y Ana Paula de Teresa se reúne una serie de contribuciones que son el resultado de un largo trabajo colectivo sobre la noción de la “razón cultural”, a la cual se pretende hacer diversas críticas. En la “razón cultural”, aparece la “cultura”, concepto central de la antropología, que los autores emplazan en la perspectiva actual. La noción de cultura tal como ha sido conceptualizada por los padres fundadores de la disciplina, Tylor y Boas particularmente, representó un progreso real en la medida en que se opuso eficazmente a la idea de “raza” e igualmente impugnó la oposición “salvaje/civilizado” elaborada por la antropología física del siglo XIX en el contexto de la expansión colonial de Europa. Sin embargo, podemos estimar que esta noción, antes positiva, es ahora nociva, como la de “área cultural” que está ligada a esa misma idea, y que ha servido a los Estados Unidos desde la Segunda Guerra Mundial para asegurar su hegemonía sobre el resto del planeta.

En el marco del capitalismo ultraliberal de finales del siglo XX y de principios del siglo XXI, como lo muestran Pérez Montfort y De Teresa, este concepto perdió todo valor crítico ya que se ha convertido en un instrumento de dominación de las conciencias, en particular del espíritu de los consumidores.

En efecto, ahora ya no es tanto el valor de uso de las mercancías lo que les importa a los consumidores, sino su valor simbólico, y en esto los análisis de Jean Baudrillard sobre la sociedad de consumo y el “sistema de los objetos” han sido particularmente notables.1 De ahí el papel decisivo que juegan las estrategias de marketing que le asignan un valor simbólico a las mercancías. Ya no se consume un producto por su utilidad sino por lo que representa. Las mercancías se han convertido en marcadores de distinción social y en ese sentido los signos culturales y étnicos que transmiten son primordiales. El marketing étnico y cultural ocupa así el primer lugar en las estrategias de comunicación de las multinacionales. Un gran número de casas de alta costura como Etro, Hermès o Christian Dior tienen líneas “africanas” o se publicitan bajo el lema del mestizaje y la hibridación. En las últimas décadas, el mestizaje se ha convertido en la palabra maestra del consumo occidental tanto en el plano de los cuerpos, del alimentario y de los productos industriales, así como del consumo de productos y servicios culturales.

El mestizaje, la sinécdoque o metonimia de la raza, se encuentran en el corazón del consumo de los rasgos africanos en tanto que África es el fundamento de una fascinación repulsiva por parte de Occidente desde hace tiempo. En efecto, África fascina, al mismo tiempo que inspira miedo, y las proyecciones occidentales sobre el cuerpo africano, ya sea del hombre o de la mujer, representan una elección en el seno del imaginario occidental en cuanto pozos insondables de una sexualidad desenfrenada. El mestizaje o la hibridación, como cruzamiento de las razas o de las especies tanto naturales como artificiales, se encuentra de esta forma en el centro del marketing intelectual y comercial de los llamados países desarrollados, como si Occidente ya no pudiera ser por sí mismo y tuviera la necesidad de constituir un “otro” para existir, para regenerarse. Lo demuestran las nociones como “fertilización cruzada” o cross fertilization que ocurre en la transferencia hacia los productos cosméticos de sustancias vegetales usadas en la alimentación, como el aloe vera o en la moda de los automóviles “híbridos” que supuestamente pueden atenuar los efectos deletéreos del calentamiento climático. En el campo cultural, sucede lo mismo y es apenas necesario recordar la serie de manifestaciones “mestizas” en la música o la literatura, sea bajo la forma de la criollización, creolidad o la hibridad, tal y como lo demuestran las obras de autores caribeños como Édouard Glissant, Patrick Chamoiseau, Jean Bernabé y Raphaël Confiant o americanos-indios como Homi Bhabha.

De esta manera, el mestizaje puede ser concebido como la met

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